«Independientemente de la falta de carisma o de lo querido que»
El siguiente articulo intenta reflejar con un ejemplo verídico la relevancia que comprende una buena gestión de la marca personal en el deporte, como así también uno de los principales casos de éxito de personal branding en la actualidad del mundo deportivo.
Todo empezó con Valentino. Cuando en un futuro no muy lejano se estudien los primeros casos de marcas personales en el deporte, seguramente el nombre de Valentino Rossi será el de los primeros citados. Hoy en día basta con visitar su recomendable web (http://www.valentinorossi.com/) para comprender el posicionamiento actual de la marca. Su icónico logo, su color amarillo siempre único pero adaptable a diversas situaciones y épocas, la tipografía, su basto merchandising, sus noticias y contenidos de interés, son algunos de los componentes que dejan en evidencia el cuidado de todos los aspectos de su marca a los cuales Valentino dedica mucho tiempo.
Cabe señalar en relación a lo precedentemente mencionado, que el italiano luego de algunas malas experiencias por el mundo con su propia marca y el destrato para con su merchandising, entendió en 2008 que debía gestionar profesionalmente estos factores para convertirse en un deportista moderno. Conjuntamente a todos sus triunfos, campeonatos mundiales y al incremento del alcance de su marca, se presentó entonces la necesidad de gestionar un sin fin de cuestiones ajenas a lo estrictamente deportivo, pero sumamente imprescindibles en esta nueva era tecnológica. En otras palabras y en la cabeza de múltiple campeón Valentino Rossi, surgía la oportunidad de ser aún mejor y el momento de explotar sus logros deportivos.
A modo de análisis de la compleja situación, Valentino conocía como la necesidad de producir ingresos facultaba a los patrocinadores a apropiarse de la identidad de los equipos, relegando la marca personal de los pilotos a un segundo plano. A su vez también sabía muy bien que debía diferenciarse del resto de la parrilla y tomar cierta distancia respecto a los patrocinadores. Su carisma, y su convencimiento de que el merchandising es la unión del deportista con su público, fueron dos de los principales argumentos en la toma de esta decisión. Todo esto, sumado al anhelo preexistente de monopolizar todo el proceso de producción de su iconografía fue precisamente lo que le inspiró para crear su empresa, VR46 Racing. Una sociedad con la que el piloto consiguió el control total de su producto, desde el diseño hasta la distribución.
El dato de color y lo que lo convirtió en innovador y referente en todo este segmento del personal branding es que italiano consiguió no solo controlar su propia imagen comercial, sino que en poco tiempo la mayoría de los pilotos de la parrilla de MotoGP recurrieran a él para hacerlo. La empresa de Rossi se encarga en la actualidad del merchandising de hasta 22 pilotos. Es un rumor a voces del mundo del motociclismo que uno de los apodos de Valentino “The Doctor” nació en referencia a este renovado desarrollo dentro marketing deportivo, ya que fue él quien tuvo la capacidad de darse cuenta y abrirle las puertas a todos en lo referido al personal branding. Otra hipótesis, en un punto relacionada con lo anteriormente descripto, es que en el año 2005 recibió el título de Doctor Honoris Causa en Comunicación y Relaciones Públicas por la universidad de Urbino.
Valen, como le dicen en su círculo íntimo, nació en 1979 y se crio en la tranquilidad de Tavullia, un “piccolo paese” como suele denominarse en Italia, asentado en las montañas de la costa adriática. Su padre Graziano Rossi, personalidad reconocida del deporte Motor, si bien reconoció en diversas entrevistas no haberlo incentivado a la practica de los deportes de velocidad, fue sin duda de quien Valentino comprendió la pasión por este jovial “juego”, que rápidamente se transformaría en la pasión de su vida. Luego de las mini motos (necesarias por la falta de presupuesto para otras disciplinas) y de ganar el Campeonato Italiano, corrió su primera carrera de Grand Prix en 1996. Gracias a su manera de ser espontanea y sencilla (que todavía conserva), luego de las 4 primeras carreras Valentino fue reconocido fácilmente por los hinchas. Correr siempre con el número 46 y su amarillo representativo, fueron dos de las claves iniciales de su considerable engagement con el público.
Apasionado, carismático, ganador y con un sentido del humor único, siempre tuvo todos los componentes naturales de un gran “showman”. Nunca fue una persona que cumpliese el protocolo y las decisiones importantes de su carrera siempre las tomó de forma especial. Su imagen rebelde, desenfadada, con estilo reconocible y muchos años de asentamiento, lo convirtió año tras año en el ícono de su deporte. Esa irreverencia es lo que lo hace una figura muy atractiva para ciertas marcas de distintos perfiles.
A nivel deportivo Rossi es considerado el mejor de la época moderna del motociclismo. Ganador de nueve campeonatos del mundo en todas las diferentes categorías, su performance es magnifica. A poco tiempo de su aparición mundial en 1996, todo el mundo estaba al tanto que este joven italiano no era un piloto más y que con su irreverencia y simpatía tenia todo para cambiar el motociclismo. En 1997 ganó el campeonato mundial de la 125 cc. piloteando para Aprillia y al año siguiente ya corría con la 250 cc., donde luego de un primer año bastante positivo, se consagraría campeón en 1999 después de ganar 9 carreras y quedando a 48 puntos del segundo. Su llegada a la máxima categoría era inminente.
En el año 2000 debutó en la categoría máxima (500 cc.) pilotando la Honda NSR500, quedando segundo en el campeonato por detrás de Kenny Roberts. Jr. En 2001 (última temporada antes de la sustitución de la categoría por el Moto GP) sumó su tercer título mundial. En 2002, 2003, 2004 (Yamaha) y 2005 (Yamaha) continuaría su éxito rotundo, ganando todos los campeonatos mundiales por una considerable diferencia y posicionándose como el máximo referente de la categoría. En 2008 después de dos año de sequia volvería a ganar otro titulo mundial, pidiendo fiel a su estilo en la celebración, perdón a sus fans por el retraso en obtener la consagración (vistió una remera con la frase “Scusa per il ritardo”). Su último título en 2009 vendría aparejado con la victoria número 100 de toda su carrera. Todo una leyenda.
Dejando de lado su performance deportiva, siempre determinante para todo proceso de branding, es menester señalar que otro factor diferenciador y clave a la hora del engagement con el público a lo largo de su carrera fue que ya hacia fines de la década del 90, Valentino estaba generando contenido de relevancia: titulares, videos clips y formas creativas de celebrar sus careras. De todas las celebraciones que ha hecho Rossi quizás una de las más conocidas y que más éxito tuvo fue la que hizo en Jerez en el año 1999. Después de ganar la carrera, Rossi paró su moto y se metió en un baño portátil que su club de fans había colocado al costado del circuito. Conviene subrayar que comenzó a jugar con sus fans y los medios de comunicación en colaboración con su amigo Aldo Drudi. Fue su fiel compañero y talentoso diseñador quien diseño todos sus cascos característicos de la marca y principales productos de ventas de la marca.
Hoy en día Valentino es sin duda el piloto que más fans ha tenido en la historia del motociclismo y probablemente seguirá teniéndolos durante varias décadas más. A la fecha todos (incluso aquellos que no siguen el motoGP) saben que 46 no es solo un número, sino mucho más. Con los años, con el aumento de éxitos en la carrera, Valentino ha sido capaz de fortalecer, definir y hacer crecer su propia marca personal. La marca personal , para una «deportista de elite», donde la brecha con el público es considerable, se convierte en el principal medio de comunicación para construir una relación de uno a uno con los aficionados. «Rossi ha vendido una imagen divertida, radical, rompedora, pero también ganadora, porque solo ser extravagante no te convierte en un innovador», afirma Andrés Pérez Ortega, experto en Estrategia y Marca Personal.
A modo de conclusión, todo deportista tiene una marca personal, valores, aptitudes y actitudes que lo distinguen del resto. De cada profesional depende que los demás perciban esa marca de la manera adecuada. Ejercer un control sobre la imagen que se quiere mostrar y posicionar, es determinante en esta era deportiva moderna (consumo 24 horas los 7 días de la semana). Al mismo tiempo conocer el grado de implicación que la marca tiene para con su público, es entender el valor añadido que esta genera en sus seguidores en busca de incrementarlo. Es mas que obvio que Rossi tiene un don y una capacidad natural para las pilotear motos (es el piloto con mayor número de victorias y apariciones en podios en la era moderna del motociclismo), pero el desarrollo de su marca personal lo ha ayudado a reunir y mantener a su legión de admiradores.
En constante ayuda con los más jóvenes, y especialmente luego de la muerte de Marco Simoncelli, considerado por Valentino como su hermano menor, tomó la decisión de transmitir toda su sabiduría de 20 años de Mundial a los jóvenes, creando su propia academia y cumpliendo su sueño de tener su propio “Motor Ranch”. Posee su propio club de fans oficial en Tavullia (principal atracción turística de su ciudad natal) y acuerdos de patrocinios y publicidad con la Juventus, Monster, Sky y hasta colaboró en la realización de su propio video juego.
En fin, el show de Rossi ha crecido de manera excepcional. Al fin y al cabo, Valentino tiene la habilidad de transmitir y comunicar su pasión por lo que ama. Nada mas genuino y coherente, dos tópicos fundamentales de toda buena gestión de marca. “The Doctor” logro trascender el mundo del deporte, con un espíritu visionario que ha cambiado fundamentalmente el panorama y el negocio del Moto GP. Si bien el desempeño deportivo fue excelente ha sido acompañado de un factor que ayudó al italiano a convertirse en un icono mundial del motociclismo: su imagen.
P.D.:»En un deportista el producto es muy caduco, a los 30 o 40 años su carrera habrá terminado. Su marca personal le va a permitir posicionarse más allá del deporte. Es su red de seguridad». The Doctor.
