Si bien el éxito en el deporte muchas veces depende de resultados, no es lo único. Existen marcas deportivas que sin haber levantado trofeos o colgarse preseas en la última década, continúan teniendo vigencia. Una clave de ello es la presencia permanente y crear una estructura que les permita tener esa continuidad, como los casos de los Yankees, Ferrari o Manchester United.
Esa presencia permanente y global busca replicar el París Saint-Germain. El equipo de la capital francesa nunca ha levantado la Champions, el reconocimiento más importante a nivel de clubes europeos, sin embargo, el fortalecimiento de su marca es envidiable, incluso para los más grandes.
El camino del PSG
En 2011, una nueva era comenzó para el PSG cuando Qatar Investment Authority (QIA) compró el 70% de la institución. En la temporada 2012-13 adquirieron el 30% restante. En poco tiempo se convirtió en el equipo más dominante de Francia, pero su desarrollo no se limitó a lo deportivo, donde ganó siete títulos de liga, cinco copas y ocho supercopas en una década. Además, temporada a temporada adquiere más valor a través de su posicionamiento de marca en el mundo.
“El objetivo es eventualmente ser la marca deportiva (sports brand) número uno en el mundo. No ven a la marca PSG como un club de futbol nada más, sino como una sports brand, como si fuera Nike, Puma, Adidas, etc, la visión es mucho más grande que solamente la marca PSG”, compartió Rodrigo Mort, Master of Business Administration en sports management por la Universidad Europea-Real Madrid Club de Futbol, en diálogo con El Economista.
Su estrategia de identidad global comenzó cuando alineándose a la imagen de la ciudad que representan, una de las más reconocidas del mundo. París fue el principal activo para la construcción y desarrollo de la marca global.
“Ellos son los dueños de la ciudad: es el único club de París; no es como en Barcelona que hay dos, como en Madrid que hay dos o como en Londres que hay más de siete equipos. El segundo es el ícono que representa por sí solo la ciudad de París, el elemento de moda, de estilo de vida, romántico, histórico, artístico, y la presencia de la torre Eiffel», agrega Mort.
Después vinieron los fichajes de personajes icónicos y talentosos como David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Tiago Silva, entre otros, “con el objetivo de crecer la marca muy rápido en varios territorios”, como reveló Jean-Claude Blanc, subdirector ejecutivo del equipo, a Forbes Sports Money en 2019.
Más adelante en el tiempo, llegaron tres de los mejores delanteros del mundo: Neymar, Lionel Messi y Kilyan Mbappé; más otras figuras resonantes como Ángel Di María, Gianluigi Donnaruma, Wijnaldum o Sergio Ramos.
Una de las alianzas más importantes para el equipo es la que mantiene desde hace 30 años con Nike, sin embargo, a partir del cambio de dueños, Nike aceptó ser aliado en la estrategia visionaria de exponenciar su marca. En 2018 el equipo firmó un contrato histórico a través de la marca Jordan, filial de Nike, y cinco meses después se convirtió en la quinta camiseta más popular del futbol mundial, en parte por un incremento de 470% en ventas en Estados Unidos.
Además de la tercera camiseta de juego que lucen en Champions, con un amplio catalogo de retail, Jordan también aporta una identidad de lifestyle que, portada por influencers y celebridades, se convierte en una marca que va mucho más allá del campo de juego.
“Es una marca cool, que no tiene limitantes pues no solamente es deportiva, sino que permea en cascada a cualquier tipo de sector. Además es una marca exclusiva, quién la utiliza es gente que está en un nivel alto y además los precios no son amables con todo el mundo. El tema de exclusividad y de limitar la cantidad de piezas me parece que son estrategias que ayudan al posicionamiento y crecimiento de la marca” concluyó en especialista en marketing deportivo.
