Los valores de marca, detrás de la huida empresarial de Rusia

Qué hay realmente detrás de la huida de las empresas de Rusia: ¿dinero, marketing, miedo? Una larga lista de empresas ha decidido abandonar el mercado y la presencia en Rusia. 

Un masivo éxodo de empresas

A un coste que se calcula que supere los $20,000 millones, la petrolera BP fue de las primeras que anunció el fin de su presencia en el país y el 20% que tenía en la rusa Rosneft. Shell también deshará sus relaciones con Gazprom, la empresa estatal rusa de gas.

Las últimas en avisar su salida con cierres de tiendas son Zara, del grupo Inditex y Puma además de Netflix, Tik Tok (de capital chino) y las consultoras KPMG y PwC.

Microsoft, Google, Apple, American Express, Visa y MasterCard —con una estrategia discutible— siguen a Ikea, Nike y otras compañías que han puesto fin a su relación comercial en el país tras la sangrienta invasión de Ucrania.

Bielorrusia, aliado de Rusia, también está registrando la baja de las multinacionales en su territorio.

Netflix no ha querido dar cumplimiento a la orden de emitir canales de propaganda rusos y empresas como Microsoft se han posicionado claramente al anunciar su decisión del lado de Ucrania.

Valores de marca y motivos económicos

Juan Luis Manfredi, titular de la Cátedra Príncipe de Asturias en el Walsh School of Foreign Service de la Universidad de Georgetown, afirma que hay distintos factores a los que obedecen el éxodo masivo de las empresas presentes en Rusia.

“Las empresas salen de los países con problemas o toman partido político por dos razones: la primera es porque esos países estén calificados como no invertibles, con bonos basura”

“Por un lado, se sale porque no querer vincular la marca a situaciones de violencia, violencia en un amplio sentido que incluye una guerra”, afirma el catedrático. “Prefieren cerrar y sale mas barato que tener la marca abierta”.

Por otra parte, también existen las salidas por temor a sanciones económicas, «es decir que sus activos se queden congelados, que no puedan operar, que no puedan sacar a su gente, atender a los clientes, que se queden sin maquinaria”.

Ética empresarial y responsabilidad corporativa

En el año 2019 la Business Roundtable (BR), una organización en la que participan los consejeros delegados de las mayores empresas de Estados Unidos, redefinieron el papel de las empresas más allá de su objetivo durante décadas: el interés de los accionistas. Cuestiones como la inversión en los empleados, la protección del medioambiente y una relación equitativa con los proveedores son ahora intereses en los que trabajan las corporaciones.

En este sentido ha cambiado el paisaje de la responsabilidad social corporativa. En el pasado era voluntaria, se usaba en muchos casos para dar una imagen de la empresa y se ha criticado, a veces, por tener más de mercadotecnia que de valor genuino y abrir puestas al oportunismo.

Los inversores saben reconocer que hay cuestiones como el cambio cambio climático, el populismo, las agresiones o el momento social que se pagan y por eso le piden a las empresas en las que invierten que tomen medidas y consideren el compromiso parte de su negocio.

Si se está en el entorno en el que hay populismo pueden elevarse barreras arancelarias y el descontento social. “Se opera en un entorno”, dice este catedrático de Georgetown, recordando que los consejos de administración están asesorados por el mundo jurídico y a veces, se olvidan de la parte de la reputación “que puede valer cero en un día.”