En junio del 2009, con tan sólo 16 años, Paul Pogba el menor de tres hermanos, fue fichado por el Manchester United. Tras jugar en la cantera “Red Devil”, debutó con el primer equipo en la FA Cup de 2011 frente al Leeds United. Si bien su carrera profesional se encontraba en continuo ascenso su temperamento, ego y ganas de triunfar le jugaron una mala pasada. Sir Alex Ferguson, el técnico en esa época, le pidió la misma paciencia que ya habían tenido Paul Scholes o Ryan Giggs, pero el francés confiado ciegamente en sus cualidades no le conformaba esta idea del entrenador.
La historia cambió el día que Beppe Marotta, el administrador delegado de la Juventus, entró en el despacho de Andrea Agnelli y le dijo: «Hay un chico de una gran proyección en la cantera del Manchester United que se llama Paul Pogba y esta próximo a finalizar su contrato. Presidente, deberíamos ficharlo». En agosto de 2012, Paul Pogba se marchó del Manchester United con el pase en su poder rumbo a la Serie A, concretamente a la Juventus de Turín. En ese momento, su ida no sorprendió a nadie y las palabras de un experimentado Ferguson “Si se marcha estaré muy feliz de que se vaya lejos» no hacían más que evidenciar las diferencias entre ambos, presentándole al deportista un desafío inmejorable para demostrar su potencial. El centrocampista francés era todavía una promesa y, aunque había mostrado algunos destellos de calidad, era uno de los muchos talentos por pulir en el mundo del fútbol.
Su estadía en Italia dejo en evidencias todas sus cualidades técnicas como deportista de elite y la constante competencia provocó su maduración a nivel profesional. Con un rendimiento personal de menor a mayor, fue posicionándose con el correr de los años como uno de los mejores jugadores de la liga, alcanzando a nivel grupal 9 títulos (4 Serie A, 3 Supercopa de Italia y 2 Copa Italia) que incrementaron la exposición de su marca. Lo extraño es que, cuatro años más tarde, habiéndose convertido en múltiple campeón, en una de las principales figuras del equipo, luciendo el dorsal número 10, el pulpo Paul como lo apodaron los italianos, regresó a su “casa” el United batiendo el record del fichaje más caro de la historia del fútbol hasta el momento (89 millones de Libras Esterlinas).
La decisión del club inglés no fue para nada sencilla, ya que debían asumir el error de haberlo dejado marcharse con todo lo que a nivel económico esto representaba. De todas formas, inmediatamente comenzaron a aparecer las primeras repercusiones del posible regreso en redes sociales y en especial cuando se especuló acerca de la real posibilidad de que Paul firmara para el Real Madrid o el Barcelona, el United confirmó su traspaso en agosto del 2016. En los pasillos del club estaban convencidos del entusiasmo que provocaría el regreso en los aficionados y conscientes de la inmejorable posibilidad de utilizar este traspaso para beneficio tanto de la marca de la institución, como la del jugador.
El retorno fue memorable en cuanto a innovación, repercusión y estrategias de marketing. El Director General Richard Arnold el segundo más importante funcionario británico del United, durante la cumbre de la Web de Lisboa de 2016, donde entregó un discurso que se centró en el éxito de las redes sociales del club, habló sobre la campaña en torno a la firma de Pogba, citando 615.000 interacciones en Twitter en comparación con 219.000 para Luis Suárez cuando se trasladó a Barcelona en 2014 y Kevin De Bruyne 56.000 cuando se unió al Manchester City al año siguiente.
En lugar de optar por la conferencia de prensa tradicional y la sesión de fotos, el club anunció la transferencia en sus medios de comunicación social a las 12.35 am (una decisión que perplejo a sus fans del Reino Unido, pero sirvió el doble propósito de hacer las primeras noticias de la mañana en el Lejano Oriente y noche titulares en los EE.UU). El despliegue completo fue planeado meticulosamente por el United, a partir de videos en línea de Pogba llegando al Reino Unido en un jet privado y recorriendo el complejo de entrenamiento del club, a la marca especialmente diseñada, la novedosa fotografía del jugador y un #POGBACK hashtag que significó su reunión con el club que lo vendió en 2012. Más notable aún era un video de música lanzado por el patrocinador del United, Adidas, que contó con Pogba y la estrella Stormzy. El video, que rápidamente se volvió viral, representa una fusión de la música, el deporte y el marketing de estilo de vida, ya que lanza a Pogba como una estrella de hip-hop, bailando al ritmo del rap de Stormzy.
Luego de su primer año de re adaptación a la liga inglesa y con la obtención de la Europa League, no caben dudas que el regreso de Pogba a Inglaterra provocó un nuevo gran momento de exposición (POGBOOM), generando un gran atractivo global en la industria del entretenimiento. Los jóvenes fanáticos modernos, quieren saber lo que sus héroes están haciendo 24/7 (24 horas los 7 días de la semana), con quién están saliendo, qué están viendo o dónde están comiendo con sus compañeros. En completa relación con este fenómeno, Pogba se ha convertido en el jugador más rentable y de alto perfil del Manchester United. A pesar del gran desembolso inicial (89 Millones de Libras Esterlinas) el club ve al francés como un jugador verdaderamente “milenial”, con una marca personal estratégicamente pensada, en constante crecimiento pero por sobretodo con un valor añadido en cuanto a lo que representa para público más joven.
Esto parece coincidir plenamente con los intentos del United de darle a Pogba identidad como marca propia, aumentando así la oportunidad de ingresos tanto para el jugador como para el club. El análisis de la estrategia de marketing en torno a la transferencia de Pogba sugiere que el Manchester United ha intentado revivir la idea de marcas personales relevantes de sus jugadores, altamente flexibles y utilizables en otros territorios fuera de los estrictamente deportivo. El club actualmente no puede tener un jugador de esta talla desde Cristiano Ronaldo y antes de eso, David Beckham. Por su parte el club también es consciente del nivel de alcance que ha generado en sus canales de comunicación, intentando aprovechar al máximo el apoyo global de sus aficionados, muchos de los cuales nunca verán un juego en persona.
Paul Pogba aparte de liderar la nueva generación del fútbol galo y coronarse en el día de ayer campeón del Mundo (Rusia 2018), cuenta actualmente con 7.1 millones de seguidores en Facebook, 5.44 millones en Twitter y 25.9 millones en Instagram, mientras que el Manchester United es uno de los clubes con mayor engagement en el mundo, en Facebook tiene 73 millones de fans, Twitter 18.2 millones e Instagram 22.5 millones. Por todos estos motivos Paul no tuvo ninguna objeción cuando los diseñadores de Twitter elaboraron un emoji de su cabeza. El United también lo celebró ya que la venta de camiseta (6) entre los jóvenes y los turistas que concurren a Old Trafford continua incrementando.
Ni Cristiano Ronaldo ni Messi: el francés de padres guineanos, gracias a su asociación con Adidas (firmó en 2016 un acuerdo plurianual a largo plazo del cual se desconoce la duración exacta) y con la colaboración del propio United, ha alcanzado varios objetivos en lo que a la creación y explotación de su marca personal concierne. Además de presentar su nueva imagen digital, sus celebraciones estilo «dab», cortes de cabello exagerados y su afinidad con el hip hop significan que hay algo para todos en un jugador que combina una figura enigmática, moderna, rebelde con un posicionamiento de individualismo audaz de un deportista de su clase. En definitiva, su magnetismo en otras áreas -música, estilo, indumentaria, aspectos sociales– lo convierten en un imán para los aficionados más jóvenes que también tienen múltiples intereses más allá del fútbol. “Me gusta la música, bailar y la moda pero mi mayor pasión es el fútbol y necesito una marca que me deje expresarme tal y como soy y explorar nuevas fronteras. Adidas y yo compartimos pasiones y valores. Tenemos las mismas sensaciones fuera y dentro del campo”.
Se esta creando una nueva era de súper estrellas, era en la que el juego es tanto acerca de la celebridad, cultura y valores de marca de cada deportista como de los resultados deportivos. Como demuestra el caso de Pogba, claro esta que lograr un buen posicionamiento es diferenciarse del resto. Ya no basta exclusivamente con contar con la destreza y argumentos técnicos deportivos, sino también con la capacidad de potenciar valores relevantes para el público objetivo fuera del terreno de juego. Por consiguiente, y con el avance del tiempo resulta evidente la imperiosa necesidad de todo deportista de elite de crear y explotar su marca. Es difícil imaginarnos que un profesional con semejante niveles de audiencia y repercusión, no contemple dentro de su estrategia un proceso de personal branding a largo plazo, pensado para crear una marca que lo represente y alcanzar nuevos objetivos.
