Al igual que las marcas, las personas son aquello que significan para los demás, y esto supone que somos el conjunto de percepciones y significados que generamos en cada interacción con nuestro entorno. En general, todos y cada uno de nosotros tenemos algo de Marcas, somos capaces de generar valor y preferencia para algunas de las personas de nuestro entorno. Destacamos por encima de los demás en algo que nos hace únicos.
Pero en los personajes públicos, aquellos expuestos a los medios y que son seguidos por millones de personas, queda aún más expuesto este concepto. Son utilizados por empresas para proyectar su imagen, son un motor de venta e ingresos para varias industrias, generan valor y preferencia, representan unos valores y actitudes, y son un referente para diversos segmentos de la sociedad. Todas las funciones que una Marca pudiera tener. Gerard Piqué como cualquier otro jugador de fútbol de renombre, es una Marca, convirtiéndose día a día en referente para niños y adultos, transmitiendo unos valores y cultura, y siendo capaz de impactar en el negocio de una empresa.
En este caso, el defensa central del Barça, más allá de sus éxitos deportivos (no menos relevantes para la marca, fue Campeón del Mundo en Sudáfrica 2010 con España) es conocido por su interés por las redes sociales y su implicación en empresas digitales (aconsejado por su amigo personal Mark Zuckerberg, fundador de Facebook). Asimismo, aprovechando al máximo su tiempo, ha estudiado un curso en “Negocios de entretenimiento, medios y deportes”, dictado la universidad de Harvard, el cual parece diseñado para deportistas de su talla y repercusión mundial. Con el claro objetivo de aprovechar su etapa de deportista y rentabilizar su propia imagen personal, piensa como pocos en el mediano-largo plazo. El futbolista continúa a intentar crear un buen posicionamiento de marca personal, que le garantice una vida “mediática” una vez finalizada su etapa como jugador, pudiendo de esta forma ampliar los territorios de alcance de la misma (indumentaria, e-sports, política, etc.), aprovechando la repercusión actual de sus acciones. A tal efecto participó en campañas de la marca de indumentaria Mango, creó a través de una de sus empresas una aplicación con un video juego relacionado al manager deportivo y clubes, como así también fue parte clave en la elección del nuevo sponsor institucional del F.C. Barcelona (Rakuten), decisión para la cual fue determinante.
En lo que canales de comunicación compete, mientras la mayoría no extraen todo el jugo posible, el central del Barça es el máximo exponente de cómo pueden aprovechar las redes sociales los deportistas de élite.
«Las redes son un canal de comunicación, no es un fin en sí mismo», expresa Alberto Guerrero, en una entrevista en VIA empresa efectuada por Pau García Fuster el año pasado. «El futbolista debe pensar para qué las quiere utilizar, qué quiere comunicar». El socio en Kerad Games y hombre de confianza de Gerard Piqué insiste en que «tener presencia para sí o tener seguidores no son objetivos. Sí lo son generar ingresos o crear personal branding». «Enseñar lo que no es, no funciona», deja claro. No es el caso del defensa del Barça, que «es muy directo y transparente, siempre opina. No crea su imagen, sino que la vemos a través de lo que dice». Guerrero explica que «el 99% de lo que publica lo hace él y nunca hemos publicado nada sin su aprobación . Le podemos poner herramientas alrededor, pero lo controla él».
Un ejemplo claro de interacción con su público, innovación y comunicación digital es el uso que el futbolista ha efectuado de la aplicación Periscope. A finales de Febrero de 2016, Piquenbauer, como se lo apodaba en la época gloriosa del Barcelona de Guardiola, comenzó a utilizar Periscope para comentar sus impresiones acerca de su vida, anécdotas y curiosidades detrás de los partidos. Fue un antes y un después de estas publicaciones, ya que sus vídeos se han viralizado de forma absoluta, siendo un tema de conversación en los programas y periódicos deportivos cada vez que aparece uno nuevo.
Es menester dejar en claro que Periscope es una herramienta muy buena para el branding, tanto su uso por parte de particulares como en el caso de empresas, ya que permite conectar en tiempo real con tu audiencia, crear una comunidad que espera ilusionada tus noticias y con la que puedes interactuar en tiempo real. Además, debemos recordar que el vídeo es una de las tendencias que más se van a seguir consumiendo en los próximos años. Por tales motivos considero que Gerard Piqué ha creado tanta expectación y está sabiendo gestionar tan exitosamente su presencia en la mencionada aplicación (ayudándose del streaming que permite la misma) para mostrar una faceta más desenfadada y otra cara de la vida de los futbolistas, humanizando su marca personal, y habilitando un altavoz de comunicación potente.
En fin el comportamiento general de Piqué tiene bastante de naturalidad, porque parece ir en sintonía con su forma de ser, pero también tiene un poco de creación de marca, sobre todo durante los últimos años de su etapa profesional. Por ejemplo, podemos observarlo en su actual línea de ropa, en la que transmite un toque de “chico rebelde” con el que tanto se identificarán sus más fieles seguidores, o en todas sus publicaciones aprovechando el perfil de su mujer y madre de sus dos hijos Shakira.
El futbolista consta con una pagina web (http://www.gerardpique.com/), en la cual básicamente concentra todos sus canales y proyectos extra futbolísticos. Del mismo modo, siguiendo con su innovador desarrollo de marca para el sector, es uno de los pocos que actualmente cuenta con un canal propio de YouTube o mismo un perfil de LinkedIn.
Para finalizar, a modo de conclusión considero que la marca Gerard Pique al margen de las críticas sufridas en relación a su interacción con marcas como el F.C. Barcelona y en especial la Selección española de fútbol, ha logrado con el trabajo de estos últimos años posicionarse en la mente de su público objetivo y más también. Este trabajo bien realizado le permite al deportista sin duda alguna, aumentar su caché mediático e incluso futbolístico, generar más publicidad/sponsors, incrementar la perdurabilidad de su marca e incluso vender más camisetas, todo lo que derivará en mayores ingresos para su patrimonio personal. Además, si en un futuro cercano se plantease el salto a otro mercado futbolístico como el americano o asiático, esta notoriedad adquirida jugaría a su favor, para cerrar mejores contratos.
Por último en todo conforme a lo mencionado, las empresas/firmas inteligentes apostarán en un futuro cercano por los deportistas que les generen superventas haciendo todo lo posible para que estos (influencers destacados) enganchen a los consumidores. Aquellos que al momento de ser seleccionados no tengan un sustento en su marca personal, seguramente perderán esta oportunidad.
