Carlos Cantó, CEO de SPSG consulting, vocal de la asociación de marketing de españa, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de empresa, – entre otros grandes títulos – analiza los efectos del Covid-19 en el patrocinio deportivo, anticipando una recuperación gradual.
EL deporte camina hacia otro tipo de profesionalización, properties y marcas deben adaptarse a un mercado en constante evolución marcado por las consecuencias de la pandemia.: “El que se centra sólo en hacer una activación en un lugar y durante el evento deportivo comete un error, hay que hacerlo todo el año y en cualquier sitio”, sostiene.
¿EL PATROCINIO ESTÁ EN ALTA PARA ESTE 2021?
La consultora Two Circles – Data Driven Sports o “Deportes impulsados por datos” – estima que ha habido una disminución de entre un 20% y un 30% en el volumen de inversión. Según el Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting, un 49% de las empresas patrocinadoras estiman que mantendrán la inversión en patrocinios o la aumentarán en 2021 con respecto a 2020, mientras que un 51% la disminuirán. Al mismo tiempo, un 56% mantendrá o aumentará ligeramente su inversión en activación.
Además de los datos, Cantó, asegura que otros ámbitos se han impulsado como por ejemplo: La activación del patrocinio digital; incremento de la activación del patrocinio phygital (combinación físico y digital); aumento de la activación del patrocinio con sentido social, en proyectos que crean legado; además de la necesidad de que las marcas y las properties hayan colaborado para identificar áreas de común acuerdo basadas en los espíritus del propio acuerdo. Sumado a esto, como consecuencia de la situación que se viene viviendo desde el pasado 2020, se ha producido una mayor sofisticación de los acuerdos de patrocinio con más KPIs.
SIN ACTIVACIÓN FÍSICA ¿CÓMO SE PUEDE COMPENSAR LA PÉRDIDA DE NOTORIEDAD?
“El patrocinio va mucho más allá de la visibilidad de marca. Es un elemento necesario pero no suficiente.»
Además de notoriedad – afirma Cantó – se debe trabajar aspectos promocionales, comerciales, de generación de ingresos, posicionamiento de marca, de reputación o hacia el cliente interno. mientras que las eventualidades y activaciones físicas en el estadio, deberían ser sólo un elemento más, pero no el único: “El que se centra sólo en activar un lugar y durante el evento deportivo comete un error, hay que hacerlo todo el año y en cualquier sitio”.
No hay que dejar de lado, que se impulsó el contenido en un momento de disminución del tiempo de atención de la gente y en el que se impuso la multi-pantalla. El consumo del deporte está variando sustancialmente. Aunque el core business continúa siendo el directo, cada vez más, tiene mayor importancia los contenidos que se generan alrededor tanto de highlights como de elementos complementarios; (entrevistas o reportajes), creciendo la importancia de la interactividad entre los fans y lo que pasa en la cancha o entre los propios fans, unas tendencias que el confinamiento ha impulsado especialmente:
“Hay que saber cómo aprovechar mejor las redes sociales, que son plataformas para monetizar. Para las properties, tener muchos seguidores no es un fin, aunque sea un elemento positivo. Es un paso más hacia la monetización. Para poder monetizar antes hay que lograr el engagement y luego satisfacer a los seguidores.”
EL NUEVO MODELO DE CONSUMO DEPORTIVO
Según Carlos Cantó, debido a la reducción de la atención, la duración de los eventos en directo debe amoldarse y se incentivará la interactividad con la que están pasando. No hay que dejar de tener en cuenta tampoco, que el consumo ya se ha instalado como un consumo de contenido “multipantalla”. Según datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo, las tecnologías que marcarán el futuro son: bigdata, eSports, gamificación, geolocalización y la combinación de realidad aumentada y realidad virtual.
