Hasta hace pocos años, hablar de marca personal dentro del universo deportivo sugería a los resultados individuales de una competición o alguna rigurosa estrategia de un defensor sobre un rival específico. Pero el mundo cambia, las personas cambian y por decantación el deporte también cambia. Hoy en día vivimos a través de las marcas, ellas nos identifican, estimulan nuestros gustos y enriquecen nuestras experiencias a diario. Las marcas han traspasado todas las esferas de la sociedad sin discriminación de raza, edad o status.
En fin, toda marca es una metáfora. Es una forma de decir que algo tiene valor: visible, confiable, particular y para un deportista, tener visibilidad, ser confiable y contar con aspectos que lo diferencien dentro de un ambiente tan competitivo, es sin duda un objetivo en este mundo actual. Una marca personal de elite, para un deportista, es una perfecta combinación entre un estudiado posicionamiento y su comunicación. El personal branding es un proceso de autoconocimiento, de innovación constante, enfocado en una propuesta de valor a largo plazo, y de una sostenible conexión e intercambio con la comunidad de seguidores. Dicho en otras palabras, es una transferencia de los conceptos y del modelo de trabajo de toda marca empresarial a la marca del deportista. Una marca personal bien enfocada, estratégicamente desarrollada, construida a diario, aumenta sin lugar a dudas el valor de los deportistas y la lealtad para con su público.
Tal cual lo mencionado, la marca del deportista posee cualidades sociales y aunque mantenga unos significados esenciales en el tiempo siempre está en un proceso de cambio, de constante actualización y sobre todo, de contacto real con seguidores, fans, aficionados, etc. Por consiguiente, abrir a los deportistas a nuevos territorios de marca siendo capaces de unificar sus atributos tangibles e intangibles, es el camino para alcanzar una posición relevante en la mente y sobre todo, en el corazón de sus públicos.
Con el objeto de entender mejor esta gran marca, creo oportuno comenzar desde el inicio de la historia. Neymar nació en la ciudad paulista de Mogi das Cruzes porque era donde su padre, futbolista profesional, estaba jugando. Con menos de un año de edad, estuvo a punto de perder la vida en un accidente automovilístico, en el que su progenitor se fracturó la cadera, lo que, tiempo mas tarde acabó abreviando su carrera profesional. Cuando su padre colgó los botines, la familia se estableció en la región de Santos, de donde era originaria. El balón fue, desde siempre, la gran pasión de una infancia feliz, pero muy modesta y con restricciones económicas. En 1998, mientras su padre disputaba un torneo de fútbol playa, la habilidad de Ney subido a una grada llamó la atención de Betinho. Con 6 años, el técnico lo invitó a incorporarse al equipo de fútbol sala de su categoría en el Tumiarú. Gracias a su habilidad, consiguió becas para estudiar en colegios privados, inaccesibles por la condición financiera familiar, con los cuales disputaba torneos escolares. En 2003, Zito, el gran capitán del Santos de Pelé y, entonces, coordinador de las categorías base del “Peixe” decidió ficharlo en el primer partido que lo observaba. Se incorporó al equipo de fútbol sala del Santos FC, para meses más tarde dar el salto al fútbol 11.
Neymar tenía 13 años cuando su padre contrató a un equipo profesional de agentes para promoverlo, ya había despertado el interés de varios grandes clubes europeos. En enero de 2005, su agente, Wagner Ribeiro, se lo llevó al Real Madrid, sin avisarle al club brasilero. El club merengue le ofreció un contrato de cinco años hasta la temporada 2010/11. El presidente santista, Marcelo Teixeira, en una decisión sin precedentes, consiguió retenerlo previo al pago de 1 millón de reales (unos 400.000 euros). Todo este proceso juvenil e intereses generados significó para el deportista un crecimiento impensado. Cuando debutó para el primer equipo de Santos con 16 años, su marca ya estaba cuidadosamente construida, y los medios de comunicación con suficiente información para llenar páginas con las historias que ayudarían a construir la imagen de un deportista que no era sólo un jugador de fútbol fantástico, sino mas bien una estrella adolescente.
En otras palabras, para entender el fenómeno de Neymar uno tiene que también entender que es mucho más que un jugador de fútbol. Neymar Jr. es juguetón, nervioso, rebelde, un apasionado por el hip-hop y el dueño actualmente de una de las marcas mas requeridas dentro del ámbito deportivo. Así como explota todo su talento dentro del campo, Ney hace un manejo similar de su marca personal, diferenciándose de sus colegas y posicionándose con valores atrayentes para todo tipo de empresas.
Cualquier marca no es un mero envase, es confianza de los otros en esa persona o producto, es transmisión de credibilidad, por esto que un buen posicionamiento de marca le permite al deportista generar nuevas fuentes de ingresos, ganar valor y prestigio. A su vez le ofrece la posibilidad de obtener ventajas en el momento de negociar sus futuros contratos ya sea de sponsors, o traspasos como así también brindarle perdurabilidad a su marca independientemente de su desempeño deportivo. Neymar es hoy en día una de las personalidades que más lucran con la publicidad deportiva en todo el planeta. Para ello, cuenta con profesionales que le orientan y previenen que ocurran escándalos que perjudiquen a la marca, evitando así que el nombre del jugador pierda valor.
Un patrocinio es capaz de impulsar la marca de un atleta, pero el atleta tiene que sentar las bases de su marca en primer lugar. A través de sus travesuras fuera del campo y el desempeño impresionante en él, Neymar se ha construido una marca fuerte. Tan fuerte, de hecho, que a pesar de ser uno de los mejores y mas reconocidos jugadores de este deporte, en realidad hace más dinero de los endosos fuera del campo que de su salario estrictamente deportivo. Entre sus numerosos patrocinadores se encuentran Nike, Gillette, Oreo, Qatar Airways, Panasonic, Red Bull, Rexona, Pokerstar, Konami, etc. e incluso el propio Mark Zuckerberg lo convocó como influencer para promover Facebook Messenger el año pasado. Cabe mencionar al respecto que Ney ingresó en todo 2016 un monto total de US$ 37.5 millones, por lo que es actualmente el tercer futbolista mejor pagado del mundo. Asimismo es el único que gana más por sus contratos de patrocinios que por su actividad deportiva, 23 de esos 37.5 millones vienen por parte de sus sponsors (61.33%). No es novedad que el 10 brasileño es un verdadero experto en la materia y según mi opinión el trabajo desde el inicio de su carrera es lo que hoy genera tantos frutos a nivel comercial. Cabe recordar que en su época en Brasil, cuando apenas era un joven, ya inició una meteórica carrera que le llevó a multiplicar su popularidad gracias a protagonizar numerosas campañas de marketing.
Construir una marca requiere algo más que un rendimiento deportivo de alto nivel. El rendimiento en el campo es definitivamente un componente de la marca de un atleta, pero en el mundo digital de hoy en día, es sólo una pequeña parte. Las redes sociales realmente han permitido a los atletas mostrar su personalidad y conectarse con los fans de una manera que era imposible no hace mucho tiempo. Neymar, es un gran ejemplo de un futbolista que ha dado acceso a sus fans a través de sus cuentas de redes sociales. Su historia de Instagram está generalmente llena de videos de él cantando o bromeando y jugando juegos con sus amigos, dando a fans una mirada más cercana en su vida y personalidad.
Su paso por el F.C. Barcelona, uno de los clubes más reconocidos en el mundo y la notoriedad diaria que esto conlleva, han transformado al crack carioca en el jugador menor de 25 años de edad mejor pago del mundo. Basado en la teoría de que el poder de la marca es la popularidad en los medios sociales, canales como Facebook y Twitter permitieron al 10 brasileño comunicarse directamente y eventualmente interactuar con los fans sin la mediación de los medios tradicionales. El ejército de aficionados que sigue a sus amadas estrellas del deporte está reforzando dramáticamente el valor de marca personal de los deportistas. Conviene subrayar que las redes sociales ofrecen nuevas herramientas para fomentar valores específicos de marca personal, dependiendo del tono y el contenido utilizado en la conversación social. Esto puede aumentar el valor de las ofertas de los sponsors y ofrecer nuevas formas de activar patrocinios. Imágenes como Neymar con la diadema 100% Jesús, sus muchas campañas publicitarias, o mismo su video antes del juego de Brasil ante Alemania en el Mundial pasado, son cuidadosamente construidas para diseñar una imagen que se ajuste al deportista en cuestión.
Por todo lo anteriormente descripto es que es preciso destacar que Neymar el jugador de fútbol, se ha convertido en una pequeña empresa. Su sede está ubicada en la localidad de Praia Grande, donde se encuentra el Instituto Proyecto Neymar Jr. El complejo incluye un estadio de fútbol, una piscina, un pequeño estadio cubierto y actúa como uno de los referentes que desarrolla y fortalecen continuamente la imagen de Neymar fuera del terreno de juego. Si bien Neymar no es el primer jugador que ha utilizado herramientas de marketing para hacer crecer su imagen a nivel mundial, David Beckham siempre tendrá ese título, pero Neymar puede ser el primer jugador que ha tenido su imagen diseñada desde muy joven. Desde el punto de vista visual la marca es aún más obvia, el número «11» formando la letra «N», el estilo del letras estilo grafiti que remite a una atmósfera «hip-hop» y el uso de un patrón cromático basado en los colores de los equipos que el jugador ya actuó o mismo de la selección. Es un logotipo simple no simple que tiene sentido, directo al punto.
A modo de conclusión, me parece interesante destacar como la necesidad del Santos para retenerlo en Brasil ofreciéndole participación en sus derechos de imagen, la experiencia de su padre en un ambiente tan competitivo, conjuntamente con el desembarco de una nueva era en el deporte provocada por el avance de la tecnología, fueron los pilares de una marca de éxito en la actualidad. La marca Neymar ha logrado convertirse en el epicentro deportivo mundial gracias al trabajo a largo plazo efectuado desde antes de su debut profesional. Por último, durante muchos años se va a hablar del reciente traspaso al PSG, desafío personal como manifestó el deportista, ejecutado sin ninguna duda con sumo cuidado y orientado principalmente a la victoria de su marca.
