En la actualidad, sin excepciones, todos nos hemos convertido en marcas, en especial los deportistas de alto rendimiento. Estos últimos con el agravante que sus marcas cuentan con un alcance y repercusión impensados para cualquier persona fuera del ámbito deportivo. Potencialmente poseen lo mas difícil de lograr, pero a su vez esto les implica el deber desarrollarse a nivel extra deportivo y tomar plena consciencia de que su profesión cuenta con una exigencia 24/7 (24 horas los 7 días de la semana).
¿Por qué? Como consumidores, estamos conectados 24/7, nuestra información está en la nube y tenemos multitud de opciones para cada producto y/o servicio en cualquier momento, así también queremos saber que hacen, opinan y recomiendan nuestros líderes, ídolos, referentes. (“Ojo de consumidor, omnipresente”). Aprovechando el ejemplo del “caso Centurión” intentaré en este post, demostrar que el deportista moderno tiene como obligación reconocer esta situación de necesidad, mejora y delegar la gestión de su marca personal a un profesional.
Una marca personal deportiva es identificar y comunicar los valores del deportista, con el objetivo de alcanzar un posicionamiento estratégico de su marca, que le permita diferenciarse de su entorno, obtener beneficios económicos y añadir valor y perdurabilidad a la misma. En otras palabras darle herramientas que lo destaquen dentro de un entorno tan competitivo y lo transformen en una marca fácilmente identificable para sus seguidores.
El deporte busca transmitir valores, pasión, esfuerzo, sacrificio, motivación, superación, entre otros, y los deportistas que logran hoy en día este objetivo se convierten en potenciales embajadores para las empresas que buscan transmitir esos mismos valores a sus clientes. Es por este motivo que los deportistas con una marca bien trabajada son el posible vínculo (“engagement”) entre las empresas y sus respectivos públicos objetivos. Claro esta que son las mismas marcas las que no permiten incongruencias entre el propio mensaje de valor que comunican y el comportamiento de aquellos embajadores deportivos que seleccionan con prudencia. A raíz de esto es que se requieren deportistas que puedan transmitir un mensaje coherente, con un posicionamiento que refleje su identidad y sin “episodios” en su vida personal no acordes a un deportista de su categoría.
Adrián Ricardo Centurión, nació el 19 de enero de 1993 en Avellaneda, provincia de Buenos Aires, Argentina, en el seno de una familia con escasos recursos económicos. Sufrió el fallecimiento de su padre a temprana edad, hizo inferiores en Racing Club de Avellaneda, algunos años de la educación pública y debutó en la primera división del mencionado club el 7 de mayo de 2012 frente a Atlético Rafaela. Desde sus primeras apariciones relevantes en primera, fue encasillado y posicionado como un futbolista rebelde, indócil, «difícil».
En agosto de 2013 pasó al Genoa de Italia donde jugó 12 partidos y no convirtió ningún tanto. A mediados de 2014 regreso al club que lo vio nacer y se consagró campeón del Torneo Transición 2014. En enero de 2015 se informó su transferencia por 4 años al San Pablo de Brasil que compró el 70% de su pase en 4.200.000 Euros y en junio de 2015 fue cedido por el club brasileño a Boca a préstamo por un año.
Para ser mas específicos, Ricardo se entrometió en el famoso “mundo Boca”, sin mucha mas información que su escasa experiencia como futbolista, adoptando en el segundo semestre el dorsal número 10 de la institución, con todo lo que esto significa. El alcance de su marca aumentó de manera evidente al igual que la trascendencia de sus acciones cotidianas. Tanto la pelea a golpes de puños en la concentración de la pretemporada de Mar del Plata, como el violento choque con su automóvil a la salida de una disco, las publicaciones rebeldes en redes sociales, las constantes apariciones nocturnas, y su actitud desafiante fuera del campo de juego, formaron parte de su comportamiento y conformaron un conjuntos de factores difíciles de gestionar para un deportista de semejante repercusión. Difícil de manejar también para el líder y autoridad del grupo Guillermo Barros Schelotto.
Cabe aclarar que actualmente, las redes sociales permiten a las marcas micro-segmentar y llegar así a un perfil muy concreto de publico/cliente. Da igual si son mil o millones, mejor si son millones, pero lo que importa es la calidad. Calidad entendida como la capacidad de generar relación con tu público objetivo, y eso se logra si tus contenidos, valores o logros son interesantes para quien te sigue.
En lo que concierne específicamente a los deportistas sería lograr que tus seguidores se sientan identificados con tu historia, con tu carrera, con tu marca. Con el objetivo de reafirmar el concepto de marca personal, y la relevancia de los canales al momento de comunicar, otra buena definición es: «Marca personal es lo que aparece cuando buscas tu nombre en Google». Claramente en el caso de estudio, la mala gestión de sus canales y sus comentarios lejanos a los de un deportista de cierta categoría, fueron aspectos que colaboraron con el mal posicionamiento actual de la marca de Centurión. Las apariciones en Instagram o Facebook con armas de fuego, sus fotos «de fiesta», en conjunto con la necesidad de los medios de comunicación de generar noticias referentes al caso, lo perjudicaron claramente.
De manera semejante, la prensa también tomó su papel relevante, y fue configurando una opinión a nivel social difícil de contrarrestar y menos aún después de cada nuevo comportamiento poco profesional del deportista. Incrementó notablemente el contenido crítico para con las actitudes y vida privada del volante xeneize, lo que hoy en día lo catapultó.
Lo ocurrido este fin de semana pasado, la noche previa a la firma del tan esperado nuevo contrato, fue la gota que colmó el vaso para toda esta historia. Ricardo Centurión acabó devastando su marca personal, luego de volver a ser noticia por un suceso a altas horas de la madrugada que lo involucraban con un supuesto nuevo incidente en una discoteca de Lanús. Exagerando o no en la toma de decisión, Boca decidió no comprarle el pase, en una postura mas que polémica (lo había hecho regresar de Genoa, igualando la oferta del club italiano), lo cual evidenció la postura del presidente Angelici. A su favor, nadie con un razonamiento lógico, estaría dispuesto a arriesgar 6 millones de dólares aproximados en un deportista que a diario pone en riesgo “de muerte” a su marca personal, deteriorando su valor de mercado y exponiendo todo un de posicionamiento de la marca de la institución.
Acorde con este razonamiento del club, se dejó en evidencia al deportista como poco profesional (con una vida privada descontrolada) y por tanto no a la altura de las exigencias de un club como Boca (nada que alegar). Los rumores sobre las cláusulas de comportamiento no eran mas que una anticipo de la sentencia del caso, pero nos sirven para reflexionar en como las obligaciones contractuales del deportista para con las instituciones o empresas que los contratan no son exclusivamente deportivas y aumentan constantemente debido al alcance de su marca e imagen.
En lo que a Boca concierne, es evidente que ha sabido utilizar su época dorada de títulos (1998-2008) para incrementar los territorios de su marca, profesionalizar su departamento de marketing, obtener un posicionamiento y lograr comunicarlo en todo conforme al potencial del club. Por consiguiente, claro esta que la marca Boca no esta de acuerdo con verse continuamente asociada problemas de conducta y mucho menos con que su número 10 exponga continuamente esta discrepancia de valores con aquellos que representan al club.
Esto último es lo interesante de entender en este caso. Cuando se pierde la credibilidad de una marca (caso Centurión), es porque se evidencia la oposición entre los valores proyectados y el comportamiento de la persona, lo que afecta por consiguiente a las marcas asociadas a la misma. Al respecto es que según mi criterio, es considerable igualmente la herida que deja esta decisión para todos: el propio Centurión, el plantel profesional de Boca, la dupla técnica y la dirigencia.
Futbolísticamente hablando, nada que decir de “Centu” como lo llamaban sus propios compañeros, quienes lo apoyaron en repetidas ocasiones. He tenido la suerte de observarlo en la propia Bombonera en más de una oportunidad y considero que estaban bien fundamentados los argumentos esgrimidos por el DT para intentar retenerlo. Centurión cuenta con ese desequilibrio individual muy necesario en este fútbol actual, y en especial para la formula del entrenador. Ahora bien, el tema era quien asumía el riesgo y se hacía responsable de la grave situación, cuando ante tantos episodios como los anteriormente descriptos y como en esta publicación, de lo último que se habla es del desempeño deportivo.
La incertidumbre permanente sobre un próximo destino, la rapidez en los cambios éxito/fracaso y la imposibilidad de predecir la longevidad en su carrera hacen del deportista un sujeto especialmente configurado para la necesidad de un proyecto personal a medio y largo plazo. Es importante trabajar cada marca personal en particular, pero también es importante el asesoramiento de como hacerlo, ya que muchos deportistas intentan hacerlo por sus propios medios y acaban perdiendo el tiempo, transmitiendo lo que no es adecuado e incluso haciendo el ridículo. Finalmente es pertinente dejar en claro, que el convencimiento e implicancia del deportista es esencial para el éxito de este proceso a largo plazo, debido a que toda marca personal es única y el reflejo de uno mismo.
