Para los deportistas de elite y alto rendimiento, cumplir sus sueños es tan lindo y emocionante como, en muchos casos, fugaz. Iniciados de pequeños retirados con un promedio de 37 años en adelante. Luego, ¿Qué pasa con la imagen que construyeron en esos años?
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El deportista de alto rendimiento promedio comienza activamente en su infancia. Luego atraviesa su pubertad y adolescencia en cuatro etapas diferentes: deporte para diversión, aprender a entrenar, entrenar para entrenar y, ahí sí, entrenar para competir, cuando el deportista ya está en su etapa de adulto joven. Cuando llega la siguiente etapa de maduración, se entrena para ganar y luego, está activo para el resto de su carrera. Pero claro, el resto de su carrera no significa competir hasta la eternidad. Y, entonces, luego del retiro, ¿Qué es de la vida del ex deportista? ¿Qué pasa con la imagen que construyó? Y en un plano más futuro y en el que muchos eligen no pensar, ¿Qué sucede con el legado después de la vida?
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Hay jugadores que serán eternos para nosotros, simples mortales amantes del deporte en sus múltiples facetas. Muhammad Alí, Michael Jordan, Michael Schumacher, Jonah Lomu, Nadia Comaneci, Babe Ruth, Usain Bolt, Michael Phelps, Roger Federer o Ayrton Senna son algunos de los deportistas que marcaron un legado en sus disciplinas y hoy (y siempre) estarán dentro de nuestros corazones y recuerdos. De ellos, no todos llegaron a explotar su marca personal como hoy se podría hacer con la tecnología aplicada al uso de las redes sociales.
Sin embargo, algunos, como Alí, lograron algo único. A pesar de haberse retirado en 1981, cuando el mundo estaba lejos de internet y haber fallecido en 2016, su cuenta legado de Instagram tiene casi 4 millones de seguidores y actualmente promociona su libro «Becoming Muhammad Alí». La cuenta consigue más de cien mil interacciones en cada publicación. Sin embargo, es cierto: hablamos de un «adelantado» a nivel de marca personal en el deporte: Cassius Clay, su nombre de nacimiento, dejó de ser conocido en la década de 1960 para dar lugar a la leyenda de Muhammad Alí. ¿La razón? Que el mundo conozca un nuevo nombre, conferido por el líder del Islam y no Clay, apellido que «no había elegido» y en la época era considerado como un apellido esclavo.
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Retomando la actualidad, donde la primer referencia de búsqueda hacia una personalidad, un político o un deportista son las redes sociales, las estrategias de comunicación y de marketing digital a través de acciones sociales, eventos, homenajes y acciones de marca son claves en el legado de un deportista, tanto en actividad, como retirado o después de vida.
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Utilizar el material audiovisual es clave, pero en ocasiones requiere de desembolsos de dinero para obtener los derechos correspondientes, ya sea para el uso propio, de familiares o de agencias de representación. En 2019, la empresa Bangarang cerró un acuerdo de licencia con la marca Muhammad Alí (manejada por Authentic Brands Group) para crear colecciones de camisetas, gorras y sudaderas con citas y fotos del boxeador. Para graficarlo en números, el patrimonio de la marca ALÍ fue tasado en 2016 en cerca de u$s 50 millones.
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Otro ejemplo de esto es la marca de Ayrton Senna, el mítico piloto brasilero que falleció en 1994: su familia administra la marca y la mantiene en vigencia y puesta en valor: en 2010 salió su película Senna y en Brasil su marca comercializa desde libros hasta alimentos. En 2012, la marca fue valuada en u$s 9,2 millones y gran parte de los beneficios obtenidos (entre 2012 y 2017 fueron más de u$s 300 millones) son donados a organizaciones locales en la lucha contra la pobreza.
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Legados millonarios
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Además de los ejemplos que recién repasamos, podemos encontrar muchos otros. La marca de Babe Ruth, del icónico beisbolista nacido en 1895, ha sumado patrocinios por cerca de u$s 100 mil dólares anuales, a más de 70 años de su muerte. La marca de Johan Cruyff, uno de los mejores futbolistas en la historia, cuenta con fundaciones, una marca de ropa deportiva y hasta una librería. Rodolfo Guzmán Huerta, alias «El Santo» (quizás el menos renombrado de esta lista), mítico luchador libre con máscara de plata, fallecido en 1984, ha dejado un inmenso legado cinematográfico de más de 50 películas en donde se lo representa. Y en materia de luchas libre, la marca de Blue Demon, ex luchador nacido en la década del 40, hasta hace poco tiempo vendía máscaras de hasta 100 dólares por unidad, pero recientemente su nombre se ha popularizado a raíz de una bebida energética de la marca y hasta Blue Demon Jr. consiguió una alianza con Disney Channel Plus para el lanzamiento de una serie.
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Lejos de la era de las redes sociales, grandes deportistas dejaron marcas que hoy siguen multiplicando a la leyenda, generando ingresos para sus herederos y en algunos casos, hasta siendo activos intangibles pero invaluables. Las incógnitas que surgen son… ¿Qué pasará con el legado de los deportistas estrellas de hoy? ¿Qué pasará con el legado de quienes hoy construyen su marca personal? Sin dudas, el futuro de las marcas personales en el amplio mundo del deporte, es al menos promisorio.
