Antes de que el fútbol fuese profesional los clubes ya vendían espacios publicitarios en sus estadios a importantes empresas del momento y que, con los años, triunfaron o quedaron en el olvido. Con la televisación del fútbol esos espacios publicitarios se revalorizaron y comenzaron nuevas tendencias: camisetas publicitadas y jugadores exhibiendo marcas y patrocinadores. Con la irrupción de las redes sociales, se expandió a terrenos antes inimaginables.
Con la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales, las publicidades dejaron de ser pertenencia de la televisión, de las camisetas y de la cartelería en estadios, y comenzaron a desarrollarse en espacios virtuales. Activos intangibles que hacen ganar millones a los clubes. El fútbol dejó de consumirse sólo por la TV y ahora se consume las 24 horas del día y los 7 días de la semana. El valor de patrocinar en un club o en un jugador, aumenta permanentemente.
En enero de 2013 se llevó una nueva edición de uno de los clásicos más importantes en la historia del fútbol. Real Madrid, que llegaba tercero, enfrentaba al líder Barcelona. Para dimensionarlo en cuestiones financieras: el club más valioso del mundo (en ese año valuado en u$s 3.300 millones) ante el tercero (u$s 2.600 millones) y era presentado de esta forma: placa de diseño gráfico sin patrocinadores (sólo el main sponsor). La publicación tuvo unas 29.300 interacciones sumando Twitter y Facebook.
Hoy, con las nuevas tecnologías al alcance de un mayor porcentaje de la población mundial, los clubes eligen otra estrategia para sus patrocinadores y para revalorizar su marca institucional. Por eso podemos ver más «explotados» los espacios comerciales que cada publicación permite realizar.
Las herramientas de diseño gráfico y la calidad fotográfica que hoy existen y en 2013 recién comenzaban a surgir, facilitan a que todos los clubes alrededor del mundo puedan elegir estrategias similares. Lo podemos ejemplificar con el siguiente ejemplo: Dallas Cowboys (NFL), club deportivo más valioso según Forbes, o clubes más humildes como el Port Vale, de la cuarta división inglesa, aunque claramente, con menos opciones de patrocinio.
A diferencia de tiempos anteriores, los ingresos por entradas y televisación ya no son los únicos para los clubes. La generación de contenido a través de sus redes sociales no sólo produce interacciones, sino que esto en la mayoría de los casos también significa monetizar. Lista de convocados, fotos promocionales del encuentro, alineación, inicio, descanso y final del partido, goles, sustituciones, la imagen destacada, calendario de próximos partidos, noticias, conferencias y todo lo que uno pueda imaginar, se publica con auspicios.
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No hay reglas fijas y en todos los clubes encontramos diferentes fórmulas. Un claro ejemplo y muy reciente de cómo explotar fructíferamente sus activos digitales es el Atlético de Madrid: Movistar patrocina la foto promocional del partido; Ria Money Transfer hace lo propio con la lista de convocados por el técnico; Plus 500 muestra los horarios del encuentro por el mundo; la cerveza Mahou auspicia la formación confirmada; Versus, casa de apuestas, nos ofrece el inicio del partido; Acronis auspicia jugadas destacadas; Caixa Bank hace lo propio en el descanso y en el final del encuentro. Pero no todo queda ahí: Versus aparece nuevamente ofreciendo una estadística, TD Systems nos muestra la foto destacada del encuentro y Hyunday auspicia la conferencia de prensa de Diego Simeone. Ocho patrocinadores involucrados, más de medio millón de interacciones en las redes. Cientos de miles de personas viendo y consumiendo, consciente o inconscientemente, patrocinadores. Y todo se traduce en ingresos para los clubes.
«Las posibilidades son realmente infinitas. Al final la creación de activos digitales es tanta como imaginación pueda tener la gente que genera contenidos. Lo bueno de las redes sociales es que todo puede convertirse en un activo digital y puede ser monetizable», cuenta Dani Roca, director de Blinkfire Analytics Latam en una nota con el diario La Nación.
«Esos contenidos surgirán de las ideas que tengan quienes los generen y también de cómo luego los distribuyan. Porque además de la cantidad de interacciones otro elemento que cuenta es la demografía y determinados contenidos pueden ser etiquetados para diferentes países o regiones», agrega quien es uno de los más destacados empresarios de patrocinios en el continente.
Clubes y deportistas producen información de valor para los usuarios y para sus seguidores: en diferentes tamaños y formatos. Una buena gestión no sólo ayudará a organizar los activos con seguridad, sino también para encontrarlos con facilidad y mantener un control detallado sobre la función, plazos y permisos de uso de cada material, siendo una pieza clave en la construcción de contenidos, en la monetización y en el valor de marca. Por el contrario, una estrategia defectuosa, afectará directamente a los objetivos de negocio.
